¿Cuándo una marca debe hacer rebranding?

Por qué el rebranding no es solo un cambio estético

Antes de adentrarnos en cuándo hacer rebranding, es crucial entender que el rebranding es un cambio estratégico, no estético. Una marca exitosa refleja la esencia, los valores y la promesa de una empresa hacia sus clientes. Cuando estos elementos fundamentales evolucionan, la identidad visual debe seguirlos.

El rebranding implica repensar completamente:

• La propuesta de valor
• El posicionamiento en el mercado
• La comunicación con el público objetivo
• La experiencia del cliente
• Los valores corporativos

Señales que indican cuándo una marca debe hacer rebranding

1. Cambio en el modelo de negocio o expansión de servicios

Cuando una empresa expande sus ofertas de productos o servicios o entra en nuevos mercados, la marca original puede quedarse corta para representar esta nueva realidad. Un ejemplo clásico es Google, que evolucionó de ser un motor de búsqueda a convertirse en Alphabet, reflejando su diversificación tecnológica.

2. Reputación dañada o percepción negativa

Una reputación manchada o percepción pública negativa puede impactar significativamente a una marca. El rebranding proporciona una oportunidad para distanciar la marca de problemas pasados, reconstruir la confianza y presentar una imagen más positiva.

3. La audiencia objetivo ha evolucionado

Marcas icónicas como Jell-O, que ha existido desde 1845, han pasado por varios rebrandings en sus más de 170 años de historia, especialmente para atraer audiencias más jóvenes. Cuando tu público objetivo cambia demográficamente, tu marca debe evolucionar con él.

4. La competencia ha cambiado el panorama

Si tu sector ha experimentado una transformación radical, mantener una imagen obsoleta puede hacerte invisible ante los consumidores modernos.

5. Fusiones y adquisiciones

Cuando dos empresas se unen, necesitan crear una identidad cohesiva que represente la nueva entidad.

Los errores más comunes al ejecutar un rebranding

1. No hacer suficiente investigación

No hacer suficiente investigación es uno de los 10 errores más comunes que cometen las empresas cuando deciden hacer rebranding. Muchas marcas saltan al rebranding sin entender realmente a su audiencia, la competencia o el mercado.

2. Cambiar demasiado, demasiado rápido

Tropicana cometió uno de los mayores errores de rebranding: cambiar su imagen tan completamente que se volvió irreconocible para los consumidores. El caso de Tropicana en 2009 es emblemático: perdieron $30 millones en ventas en solo dos meses por alejarse demasiado de su identidad conocida.

3. Falta de comunicación adecuada

El mayor error que cometió GAP fue no anunciar apropiadamente el rebranding cuando ocurrió. La empresa no compartió información sobre la razón de su actualización, dejando a infinitos consumidores confundidos y enfurecidos. GAP tuvo que volver a su logo original después de solo 6 días.

4. Ignorar el sentimiento del consumidor

Un desastre de rebranding a menudo surge de ignorar el sentimiento del consumidor, fallar en comunicar los cambios efectivamente, o alejarse demasiado del reconocimiento de marca.

5. Rediseño de logo inefectivo

Uno de los errores más comunes es un rediseño de logo inefectivo que aliena a los clientes existentes en lugar de refrescar la marca.

6. Ser demasiado tentativo

Ser demasiado tentativo también figura entre los principales errores. Si vas a hacer rebranding, hazlo con convicción y una estrategia clara.

Casos de estudio: éxitos y fracasos

Éxitos de rebranding

Old Spice: El rebranding cambió exitosamente la percepción del consumidor, transformando Old Spice en una marca innovadora, divertida y culturalmente relevante.

Fuente: Literal Humans

Apple: Posiblemente una de las mejores historias de rebranding de nuestra era pertenece a Apple. A principios y mediados de los 90, la empresa logró reinventarse completamente, pasando de ser una empresa de computadoras en declive a la marca más valiosa del mundo.

Fuente: Tailor Brands

Fracasos de rebranding recientes

Jaguar (2024): Aunque el rebranding ha sido descrito como audaz y llamativo, las opiniones están divididas, con algunos encontrando la nueva dirección pretenciosa, por decir lo menos. Es un ejemplo de cuándo una marca debe hacer rebranding y no ha salido como se esperaba.

Fuente: Brands that punch

Cómo mantener la visión, misión y valores en tu nueva imagen

El proceso estratégico de rebranding

Conclusión: cuando el rebranding es la decisión correcta

Cuando una marca debe hacer rebranding no es una decisión que deba tomarse a la ligera. Ya sea elegir el esquema de color incorrecto, cambiar demasiado, demasiado pronto, o crear un nuevo logo que simplemente es demasiado aburrido, soso o francamente extraño, pueden tomar decisiones que realmente dañen su identidad de marca, en lugar de ayudarla.

Sin embargo, cuando se ejecuta correctamente y por las razones adecuadas, el rebranding puede ser transformador. La clave está en entender que no se trata de un cambio cosmético, sino de una evolución estratégica que debe estar alineada con los objetivos empresariales y las necesidades del mercado.

Recuerda: el mejor rebranding es aquel que tus clientes ni siquiera notan conscientemente, pero que los hace sentir que tu marca ha evolucionado naturalmente junto con ellos.